11 mar. 2011

Facebook va a cambiar la literatura

Artículo originalmente publicado en Hermano Cerdo. Edición y correcciones a cargo de René López Villamar.

Cómo han cambiado las cosas. Hasta hace poco la creación literaria era un proceso compuesto por una serie de pasos consecutivos dentro de un entorno cerrado que constaba de dos figuras principales: autor y editor. Se sabía de una obra cuando el trabajo estaba finalizado y fuera de imprenta. La primera consulta a los lectores se efectuaba en la caja de la salida. No había banco de pruebas ni sondeos de opinión, el mercado no se testaba previamente y el editor confiaba en algo tan poco científico como su olfato. Los libros, como los niños, venían de París y los traía una cigüeña.

La Edad de Piedra

Recordemos que alguien escribía un libro, hacía un ejercicio de postulación por varias editoriales, conseguía un contrato de publicación, el libro se editaba y se imprimía. Después, se distribuía en librerías. Simplificando, ésta era la primera práctica de marketing de todo el proceso: colocar la mercancía en cuantos más, y más estratégicos, puntos de venta. También se hacían una, dos, ene presentaciones. No obstante, aún faltaba quien voceara al rebaño, quienes ejercieran de prescriptores confiables. Éstos, los críticos, vivían en un Olimpo al que autores y editores llegaban en procesión portando ofrendas variadas. Se les enviaban copias gratuitas a un puñado de ellos. Se les enviaban toques subliminales, llamadas telefónicas, mails. Y poco a poco aparecían las reseñas en periódicos, revistas o suplementos literarios. Los distribuidores residían en un anexo a ese Olimpo al que también llegaban los editores, en procesión, portando variadas ofrendas. Los libreros regentaban la tienda de souvenirs a la salida de ese Olimpo. A los lectores no les era dado penetrar en Olimpo alguno. Los lectores eran consumidores y, como tal, su papel en el proceso se limitaba a aumentar los dígitos de un contador: el de ejemplares vendidos.

La Edad Media

Un día los lectores se dieron cuenta de que Internet servía para algo más que para visitar páginas pornográficas. Se podía, por ejemplo, dialogar sobre libros y/o literatura. Nacieron los foros. Hubo un auge de la plática literaria alrededor de un nuevo invento llamado post. Sin embargo persistían las viejas distinciones entre masa y sujetos activos. Por más que un foro reuniera a un mayor número de lectores alrededor de una obra, escuela o rama literaria, aquéllos no dejaban de ser simples visitantes de sala de museo que pagaban su entrada, miraban y comentaban en voz baja. Prohibido pintar tu opinión en las paredes al lado del cuadro; nada de hacer fotos; no, el autor no está disponible en este momento; sí, aquel cuadro de hace tantos años está descatalogado, no quedan ejemplares. Aunque los foros habían ampliado la tertulia y, con ello, la creación de corrientes de opinión, la industria editorial hacía caso omiso de esta nueva variante de la charla alrededor de un café y, lo que es peor, desaprovechaba las herramientas de marketing que ofrecían estos espacios. Entretanto, el proceso editorial se aceleró, multiplicando el número de productos disponibles, banalizando el concepto libro y desviando la atención hacia fenómenos que no tenían nada que ver con la literatura. Aquellos foros se convirtieron en espacios para todo y para todos, evidenciándose la necesidad de diferentes niveles de segmentación, lo que de alguna manera favoreció la creación de guetos donde hasta hacía poco sólo había un vasto espacio por colonizar: la misma departamentalización física de las librerías se trasladó al mundo virtual; de ahí a la creación de nichos exclusivos sólo había un paso. Consecuentemente, los foros fueron perdiendo su importancia frente a una nueva herramienta con un target aún más segmentado: los blogs.

El fuego

Abrir un blog es fácil y barato, características ambas que propiciaron la blogmanía en el ámbito literario. En un blog el lector puede expresar sus gustos y opiniones, y otros pueden leerlas y hacer comentarios. Ese lector público está, a su vez, abonado a las novedades de varios blogs o los visita periódicamente. Creadores de blogs y lectores de blogs formaron una gruesa malla que pronto redujo a los foros a su, ahora, papel residual. Para qué consultar un solo canal si puedes tener acceso a miles de ellos.

Esta apertura también tuvo consecuencias colaterales en los viejos medios: el descenso de lecturas de periódicos, revistas y suplementos literarios físicos. De nuevo, para qué pagar por algo que puedes obtener de manera gratuita y más afinada a tus intereses. Las lecturas de un conjunto de blogs enfocados a la crítica y difusión literarias son brutalmente superiores a la de cualquier publicación similar en papel. Aunque las editoriales, sobre todo las de pequeña dimensión, continúan llegando al orgasmo cuando un libro de los suyos aparece reseñado en un vulgar periódico, lo cierto es que están más atentas a lo que de sus libros se dice en la blogosfera que en las revistas: éstas son escasas y poco leídas, mientras que aquélla es inmensa e incontrolable. No obstante, sigue imperando el modelo editor-distribuidor-librero. Los lectores, cerriles, prefieren desperdiciar su escaso tiempo ante estanterías dotadas de un orden sesgado por las normas del posicionamiento psicológico de productos. Manda más un escaparatista que una entrada de blog que una opinión filológica. Pero aún manda más la recomendación de un amigo.

El Agua, el Viento

Y aquí estamos, rodeados de muros de facebook por todas partes. Quien más quien menos tiene cuenta en facebook. Algunos incluso varias. Parece que estamos ante una herramienta irresistible. La capacidad de llegar a millones de personas revela a facebook como un fundamental gadget de comunicación. Así, la idea original, estar en contacto con los amigos, ha dado paso a una actitud espectacular en cuyo fondo late, sin disimulo, un auténtico afán de autopromoción. El autor que antes era, salvo en las anticuadas presentaciones y firmas de ejemplares, opaco a su mercado natural ha decidido exponerse al mundo tal y como se supone que es, con sus artísticos rasgos en movimiento pero también con sus tonterías, como cada hijo de vecino. Un ejemplo claro de este tipo de comportamientos es Neil Gaiman. Pero también abundan figuras menores, tanto autores como editores, que utilizan facebook para testar el mercado: elecciones de títulos, portadas, blurbs e incluso temáticas; adelantos de fragmentos, petición popular de correcciones, solicitud de opiniones y críticas sinceras. El poder de feedback de facebook favorece lo que hasta ahora no había sido posible: el desarrollo comunitario de prototipos literarios. La industria editorial tiene ahora la oportunidad de tomar decisiones en base a los gustos y opiniones de un target declarado consumidor fiel.

Cuando recibes una petición de amistad, si quieres saber si estás ante un escritor, tan sólo comprueba cuántos amigos tiene. Si son muchos, una de dos: o ya ha publicado, o piensa hacerlo. En todo caso, estás ante un genuino buscador de fans, el verdadero oro de la popularidad. Ya escucho a los autores: “Oye, tú, que yo no envío peticiones de amistad...”. Sí, vale, pero entonces las aceptas, de personas a las que no conoces de nada. Habrán leído tu libro y puede que les haya gustado, de ahí el clic en Agregar como amigo. O puede que no, quizá estén pensando a su vez en publicar un, ya sabes, libro. La base de datos de facebook no entiende de amistades sino de vínculos. Algún interés os une, sea la literatura en general, un libro concreto o un afán de acumular personas con un objetivo meramente mercantilista, aunque sea diferido. Y ese interés no tiene por qué ser bidireccional .

Este devenir tiene, y tendrá indudables efectos sobre lo que entendemos por literatura. Autores que antes eran ninguneados por un mercado centrado en el desenfreno de los best-sellers tienen ahora la posibilidad de darse a conocer en un foro único cuyos efectos se dejan sentir en toda la Red. Sólo el sistema encubierto de enlaces compartidos, el famoso Me gusta, está convirtiendo rápidamente a facebook en un multitudinario centro de recolección de opiniones cuyo efecto viral borra de un plumazo la invisibilidad, siquiera geográfica, a que ciertos sectores de la cultura, como diversas tendencias de vanguardia literaria, han estado sometidos en el pasado reciente. La larga cola o long tail que estudiara Chris Anderson, editor de Wired, en su obra homónima es ahora más larga que nunca, puesto que ha tenido que dar cabida a esos segmentos antes inexistentes por residuales y precarios. Ahora es posible ser conocido sin ser nadie. Quiero decir que no es necesario atravesar un proceso de certificación por un editor para dar a conocer una obra. Puesto que la autopublicación, para quien la quiera o no encuentre otra opción, es un hecho, ya no hay excusa. Aunque sea evidente que, en condiciones normales, un escritor no tiene por qué dominar todo el proceso de difusión de su libro, pronto aparecerán iniciativas sólidas y profesionales que facilitarán dicha labor e incluso ejercerán dicho papel en nombre del autor. Y no me refiero a los conocidos Lulu, Smashwords, Bubok o similares, sino a figuras multitarea que deberán actuar como coachers, agentes, publicistas y community managers. Si no se limitan a, simplemente, sustituir los costes de edición, distribución y venta por los suyos propios, tendrán una cierta aceptación. Las deficiencias de las plataformas existentes y por venir son manifiestas: todo lo que no case con el concepto de gratuidad para el lector está abocado al fracaso o a mantenerse en una indeseable atonía comercial. Mientras no se entienda la diferencia entre el acto de consumo como lectura frente al de compra, el estado de cosas no variará significativamente. Facebook ayudará a romper estos esquemas: ¿para qué salir fuera de donde está tu verdadero círculo de fans? ¿Alguien sigue pensando que con la literatura al viejo estilo aún puede ganarse dinero? Fijaos en facebook, es gratis, ¿no?

Preveo un ahora cercano en el que abunden fórmulas mixtas. Un autor que se da a conocer a través de blogs e intercambio de enlaces en muros de facebook publica una obra ligera accesible a través de un servicio como Issuu o similar. Como consigue un cierto número de lectores y críticas en la red, una editorial recoge el testigo de su incipiente fama y así sucesivamente Otro autor publica directamente al modo clásico en una pequeña editorial, invisible, casi sin presencia en los circuitos de distribución; es decir, no vende un pimiento. Pero ese individuo, en lugar de dedicarse a llorar por los rincones, abre un blog a título personal, otro para la obra publicada sigue blogs de otros, reparte clics en diferentes Me gusta que posiblemente no le gusten, comenta en muros, ríe gracias ajenas y pide y acepta amistades. Quiero decir que se busca la vida. Y comienza a ser leído. No descubro nada nuevo, tan sólo constato actuaciones recientes de escritores en principio poco conocidos con obras casi invisibles.

Pero no os hagáis ilusiones, el mercado es lo que es y mide lo que mide, el crecimiento genérico del número de lectores es inversamente proporcional al de lecturas exclusivamente literarias. La literatura no va a ganar más adeptos por el mero hecho de introducirse en un canal con cientos de millones de usuarios. Las grandes cifras han acabado con más de uno. Si mañana se aprovecharan los árboles de Central Park para colocar publicidad literaria, la idea sería copiada rápidamente y dejaríamos de ver troncos para, en su lugar, asistir a toda una feria de impactos, a cada cual más agresivo y sorprendente, enfocados a ganar la atención de posibles lectores. El efecto sería contrario al deseado: ¿quién lee la publicidad impresa en la parte de atrás de los recibos de la gasolinera? Lo que se ha ampliado es el escaparate o el escenario, de acuerdo, pero no sus espectadores. Éstos siguen siendo los mismos, si no relativamente menos. Digamos, aceptando un símil bursátil, que dicha ampliación ha dado lugar a la creación de mercados secundarios e incluso continuos. Facebook, junto con la blogosfera, constituyen el Nasdaq de la literatura. Ha crecido exponencialmente el número de firmas cotizadas y también el de brokers y dealers, pero la dimensión del mercado no ha sufrido variaciones significativas. En tanto la ONU no promulgue una ley que obligue a un consumo mínimo de literatura, la canibalización editorial está servida.

Lo que sí puede terminar cambiando es la forma en que se lee. Antes se compraba música en un soporte físico y se usaba ese soporte para su reproducción. Ahora, casi exclusivamente, la música es usada, no adquirida. Lo mismo está sucediendo con la industria del cine, los juegos y la literatura. Los mercados enfocados a la portabilidad del entretenimiento crecen con cifras de dos y tres dígitos, y los usuarios demandan amplitud de alternativas. La mayor capacidad de almacenamiento de complementos personales tales como iPods, e-readers, tabletas y smart-phones propicia la proliferación de formatos de entretenimiento portable, así como la masiva generación de representaciones espectaculares reproducibles en dichas plataformas: ficheros mp3, textos en formato mobi, epub y pdf, contenidos web dinámicos, todos ellos compartibles a golpe de clics en movimiento continuo.

En un mundo cada vez más desarraigado, la portabilidad del entretenimiento es algo fuertemente valorado por esa nueva dimensión del antaño consumidor: el usuario. Esto incluye, además de la posibilidad de comunicación on the road con los amigos, actos hasta ahora tan solitarios como la lectura. Saber qué leer, las opiniones sobre posibles elecciones y la lectura en sí misma caben ya en la palma de una mano. De ahí a la desaparición del secular formato físico, al menos para el grupo social más dinámico, no queda nada. No son pocos los usuarios que leen con la Wikipedia y el Oxford Dictionary en segundo plano. Quienes no se dejen llevar por las lamentaciones de los Señores de la Edición y los Señores de los Derechos de Autor, que sólo intentan proteger un negocio decadente que subsiste de espaldas a la realidad, y sean capaces de hacer converger estas oportunidades en una plataforma de fáciles acceso y uso, se llevarán una buena tajada del pastel, que está compuesto, sí, por los más preciados y olvidados creadores de mercado: los lectores. No Google sino facebook y las posibilidades que ofrece para la construcción de aplicaciones sobre su plataforma tiene las características necesarias para convertirse en la puerta a la biblioteca más grande jamás conocida. Estar ahí será garantía de futuro.

4 comentarios:

Gissel Escudero dijo...

Mmm... pues si el mercado está chico, nos corresponde a los escritores que estamos en Facebook convencer a la gente de que lea más :-) Sé que en los EUA la gente que compra un e-reader compra más libros que antes. Quizás sea que la gente QUIERE leer, pero los libros se han vuelto un lujo muy caro. Espero que el e-book cambie eso. ¿Quién podría resistirse a comprar un libro por menos de cinco euros, aunque no sea de papel? (Suponiendo, por supuesto, que las editoriales se actualicen y no pretendan vender los e-books al precio de los libros de papel.) Muy buen artículo.

José Luis Amores dijo...

Gissel, los libros son ya gratis. Quedan algunas tiendas obsoletas, eso es todo.

Volia Nihil dijo...

Los avances tecnológicos traen consigo cambios profundos tanto en los mercados como en las mentalidades de los consumidores. Ha pasado con la música y pasa con la literatura.

Antes un músico vivía de actuaciones en directo principalmente. Cuando se comercializaron los primeros reproductores -de discos, gramófonos- muchas bandas en directo fueron substituidas. Los músicos comenzaron a vivir de la venta de copias de sus obras. Ahora que todo se comparte gratuitamente (con sus "peros"), parece que vuelven a vivir de las actuaciones en directo. Casi nadie quiere pagar por escuchar música en su casa, sin embargo los conciertos -ocio social- gozan de buena popularidad (vaya lugar común, pero sí, así es).

La tendencia con los libros es la de leer gratuitamente en soportes como las tabletas o los pcs (poesía se puede leer incluso en el móvil). A ningún escritor le van a pagar por leer en público, no existe comparación con los músicos. Sin embargo creo que aun se podrá vivir de escribir (tanto como ahora, tan poco como ahora), pero pasará seguramente por una venta directa y barata (¿1 euro? ¿el coste de un sms de 1,5€ por ejemplo?), sin tanto intermediario, sin tanto papel, etc.

José Luis Amores dijo...

Se aproximan tiempos de micromecenazgo.

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