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18 ene. 2011

Tips & Tricks, próximamente

Dentro de poco publicaré algo que comienza así:

Aparte de divertirme y entretener a unos cuantos de vosotros, el propósito de este Panfleto es difuso. Quiero decir que no me lo he planteado con las debidas seriedad y rigor, sino que una tarde me senté a escribir y días después, al terminar y eliminar algunas faltas ―no todas, para no quitarle completamente la gracia―, me he dado cuenta de que el resultado me gusta por lo que tiene de incorrección y, sobre todo, por su estructura de pastiche y su lenguaje panfletario. Quiera el Destino que a alguien le sirva alguna de las teorías que aquí expongo de manera poco o nada ortodoxa.

13 ene. 2011

Test

Ayúdame a mejorar este blog respondiendo a un sencillo cuestionario.

¿Eres funcionario y dispones de una tonelada de horas libres? ¿No eres funcionario pero tampoco sabes qué hacer con tu vida? ¿Te gusta tu vida? ¿Fumas? ¿Bebes? (La siguiente pregunta ya la conoces, por lo que me la ahorro.) ¿Tienes alguna estrategia para evitar el aburrimiento, la desidia, la soledad, la tristeza, el suicidio? ¿Conoces el célebre adagio: «Preparados, fuego, apunten»? ¿Lees? ¿Escribes? ¿Te gustaría dejar huella? ¿Consumes libros de autoayuda? ¿Cuántas películas descargas al mes?: Más de veinte, Entre veinte y cien, Ninguna, Ninguna de las anteriores. ¿Te gusta conducir? ¿Lees blogs? ¿Sigues blogs? ¿Comentas blogs? ¿Tienes un blog? ¿Varios blogs? ¿Has comprado alguna vez una Moleskine? En caso afirmativo, ¿has llegado a escribir algo en ella? En caso negativo, ¿por qué no compras una Moleskine?, son chulas. ¿Acaso te dan grima las Moleskines? ¿Has pensado en dedicarte a escribir aforismos? ¿Te gustan los Monty Python?

12 ene. 2011

Post-Idea, inc.

[Aviso: este post está clasificado X. En él se dicen cosas que pueden herir la sensibilidad de algunos lectores y los bolsillos de editoriales acomodadas.]

Este texto es una evolución de un comentario que hice a un artículo de Vicente Luis Mora, y antes de seguir adelante, considero imprescindible que visionéis este vídeo de más abajo (y también que leáis a Vicente).
Lo conocí gracias a Carlos González, que me envío un link que hacía referencia a él. El vídeo lo ha producido IDEO, una consultora internacional de diseño e innovación. Su web es más que explícita y visitándola sobran las presentaciones. Ignoro el grado de desarrollo de la interface mostrada —si se trata de un fake con meros motivos estratégicos—, y si alguien se ha planteado en serio su construcción. Pero no me cabe duda de que el futuro de la lectura será ése o similar.

11 ene. 2011

Los señores de las finanzas


[Aviso importante: en este post hay muchos adjetivos.]

Antes de que empecemos a soltar recetas, como decía un mentor que tuve, hagamos algo de historia.

La razón de que haya terminado desperdiciando con la literatura más tiempo que con cualquier otro hobby o distracción obedece a cuatro factores sencillos de explicar y analizar. Uno, en casa de mis padres había muchos libros. Dos, frente a la casa de mis padres había una biblioteca. Tres, mi tío tenía una librería. Cuatro, con veintipocos años me independicé de esas influencias ambientales y me dediqué a viajar con el objetivo de ganar dinero. Evidentemente, esta última fue la razón definitiva de que acabara leyendo en lugar de pintar (se me daba bien) o armar un razonable ruido con la guitarra eléctrica (no se me daba mal). Soy economista, y literatura y economía son aficiones indisolublemente unidas. La segunda no se manifiesta por escrito sin los medios de la primera. Y la primera no puede subsistir sin los principios emanados por la segunda. La economía es mi esposa, y la literatura mi amante. Leo porque mi economía me lo permite: ninguna de las dos son parejas celosas. Sin embargo un exceso de amor por la literatura que deje a la economía en segundo plano es algo inaceptable por ésta: realidad y ficción conviven armoniosamente en tanto que aquélla predomina sobre ésta; cuando el equilibrio se rompe, se produce un crac cuyas consecuencias van mucho más allá de la mera pérdida del favor de la economía.

Por eso intento mantener los pies en el suelo con varios trucos que quiero ir compartiendo con vosotros, enfermillos de literatura. El más bonito de todos ellos consiste en intercalar entre el, así llamado, hardcore literario libros cuya temática no tenga nada que ver con la mentira. Funciona como cuando abres la ventana tras haber fumado durante horas. En ese momento miras el cenicero y piensas quién diablos se habrá tragado toda esa basura. Así, recuerdo un título salvífico que leí durante un par de noches lluviosas en un hotel de Santander, hace catorce años. Era El dinero, de John Kenneth Galbraith. Antes de que ardiera el Windsor, compraba periódicamente libros de empresa en su planta baja. A lo largo de los años, la descortesía de diversos aeropuertos y aerolíneas me deparó lecturas sobre sistemas productivos, marketing, economía nacional, publicidad y sistemas financieros. En 2009 pasé buenos ratos de lectura en un 100 montaditos del barrio de Nervión, en Sevilla, leyendo jQuery in Action, de Bear Bibeault y Yehuda Katz, probablemente el mejor escrito de todos los libros que leí ese año. Uno de los que más he releído ha sido La Meta, de Eliyahu M. Goldratt y Jeff Cox, con permiso de En busca de la excelencia —y derivados— de Thomas Peters y Robert Waterman. Afortunadamente son muchos. Viajar me ha liberado con frecuencia de la tiranía de la cotidianidad, y he podido utilizar los tiempos muertos de una manera más provechosa: descubrí a William Gass en el tren que une Valencia y Castellón; mi primer Foster Wallace sucedió a tres grados bajo cero en Guadalajara; leía a Bolaño en Platja d'Aro, sin saber que el monstruo vivía a escasos kilómetros de allí. La nochevieja de 2009 me sorprendió leyendo los Cuentos completos de Nabokov en un piso del Centre Point House, en Londres, y en esta de hace un par de semanas me lo pasé en grande con la lectura de Los señores de las finanzas, de Liaquat Ahamed. Procuro, pues, un equilibrio razonable en pos de una, para mí, necesaria salud cultural.

Este último libro es, además, el mejor punto de partida histórico para comprender los fundamentos de por qué estamos como estamos. Me refiero a lo económicamente jodidos que estamos a nivel global. Desde que la crisis se dejó sentir con todas sus letras, se han reproducido las explicaciones neófitas sobre sus posibles causas. Hay personajes televisivos que han ganado mucho dinero haciendo didáctica de mesa camilla con las explicaciones sobre la crisis. Y todavía no lo hemos visto todo. Como decía Super Ratón, no se vayan todavía, aún hay más. Pero no son éstos lugar ni contexto adecuados para hacer vaticinios de este tipo, además de que cualquier previsión suele quedarse corta. Dado que nos afecta directamente, moderamos las dosis de pesimismo en nuestros pronunciamientos públicos —no digamos ya en los privados, ese conjunto de ilusiones sin fundamento—. Aunque no debe ser tan malo cuando el autoengaño, como placebo, lo practican hasta quienes tienen la osadía de dirigirnos —esa gentecilla— sin tener la más remota idea de por dónde les vendrá la próxima.

Curiosamente, todo esto ya había pasado antes, tras la Primera Guerra Mundial. Y quienes se esfuerzan en buscar diferencias entre situaciones no saben de qué están hablando. Es como si un cardiólogo dijera que un infartado es distinto a otro en tanto que ambos han recibido su premio por vía de excesos diferentes: exceso de estrés, exceso de alimentación descompensada, exceso de sedentarismo, exceso de drogas legales o ilegales. En todos los casos estaremos hablando de un exceso de algo o de un cóctel de éstos. Lo importante es el resultado, no la combinación exacta en la dosis de excesos. Se es alcohólico por beber alcohol en exceso, da igual si Smirnoff o Ballantine's; o fumador si se fuma sin control, sin importar si las cajetillas son de Marlboro o de Camel. Llegados a un determinado punto, lo de menos es la marca que te ha llevado hasta allí. Lo relevante es asumir que se te ha ido la mano o, en el caso de la economía, que has sido tan imbécil como para no prever que tus actos acabarían por hacerte todo ese daño que han terminado por hacerte.

Tras la Gran Guerra, los conocimientos sobre el funcionamiento de la economía no estaban tan desarrollados como, en apariencia, lo están hoy día. No había bancos centrales públicos per se, estando éstos en manos privadas. Las grandes economías basaban la emisión de dinero en la posesión de oro, y era su cantidad bruta la que dictaba la capacidad de un país para poner más o menos dinero en circulación. Algo absurdo, teniendo en cuenta que el oro, como mineral que es, se obtiene del subsuelo. Hacer depender una economía de esto es casi lo mismo que moverla al son de unas maracas. Sin embargo, las cosas estaban así, y a las naciones, incluida la perdedora Alemania, se les iba el alma por regresar, tras la guerra, a tipos de cambio entre monedas basados en el patrón oro.

A cuatro hombres se les achaca esta obsesión: los entonces gobernadores de los bancos de Inglaterra, Alemania, Francia y la Fed de Nueva York. En el libro, Premio Pulitzer 2010, Liaquat Ahamed hace una cuidadosa exposición histórica de las causas y devenires que facilitaron tal sucesión de turbulencias y desastres. La perspectiva con que está escrito es básicamente monetaria, con las necesarias trazas de economía real. Y en contra de lo que pudiera parecer, en el desarrollo de los acontecimientos en los variados escenarios mundiales, el suspense —aun conociendo de antemano cuál será el desenlace— es máximo. Un thriller, pues, de finanzas globales ambientado en un par de décadas que cambiaron el mundo hasta entonces conocido. Emoción con la ventaja de que todo lo que se narra entre sus páginas es verídico. Como suele decirse, la realidad supera (superó) a la ficción.

He disfrutado mucho con este libro por varias razones. Una, la expuesta sobre la necesaria, para mí, cura de ficción. Otra, la forma en que el libro ha sido escrito —y traducido—, que lo ha hecho merecedor de un premio tan prestigioso como el Pulitzer. Y, sobre todo ello, la oportunidad de revitalizar nociones y conocimientos que estaban ahí desde hace dos décadas, y cuya vigencia es absoluta e indudable. No hay posibilidad de queja en tanto no se comprenda el esquema de fuerzas que lleva a una sociedad al borde del abismo. La ignorancia es prima hermana de la permisividad. Y los acontecimientos que estamos viviendo desde finales de 2008 han sido provocados por una conjunción de fuerzas terroríficamente similar a la que causó los sucesivos cracs económicos del primer tercio del siglo veinte. Ignorancia, irresponsabilidad, desregulación, conservadurismo, arrogancia, miedo, egoísmo, especulación, abandono, enriquecimiento injusto: idénticos factores ochenta años después, aunque en un entorno ambiental diferente y con una composición mucho más perniciosa; ya se sabe que los virus mutan, de ahí la ineficacia de determinadas vacunas. Y de todas estas características, me reservo para el final la que creo más importante: la estupidez. Estupidez por querer mantener en los años veinte sistemas antediluvianos que favorecían y premiaban el desequilibrio, y estupidez en los noughties (los años cero del presente siglo) por no saber valorar a tiempo las consecuencias negativas de tales desequilibrios. Estupidez en la post belle epoque por facilitar las condiciones de la absurda pujanza de unos (EEUU) y el hundimiento de otros (Reino Unido, Alemania), y estupidez ahora por allanar el camino de una falsa prosperidad generalizada: la creación de un espejismo de posibilidades sin base real de esfuerzo, aptitud y capacidad en la mayoría de los casos. Resulta increíble que, tras el primer apagón económico (la quiebra de Lehman Brothers y la cascada de pérdidas de confianza posterior), las primeras medidas que se tomaran en 2008 estuvieran fundamentadas en modelos keynesianos, cuya aplicación obtuvo, antes de la llegada de Hitler al poder, unos buenos aunque breves resultados en la Alemania de aquella época. Si tan claro parecía que las situaciones eran similares, ¿por qué no se tomaron medidas preventivas? La respuesta en párrafos aparte.

Los señores de las finanzas es una historia que pedía a gritos ser escrita. Por desgracia, la gente con títulos académicos idénticos al mío (excepto por el nombre del titulado) ha preferido dedicarse en masa a hacerles el juego a bancos y cajas de ahorro, desperdiciando algo de talento y muchas vidas en un trabajo realmente anodino. También los hay, a patadas, rellenando impresos o tecleando números en software de contabilidad. Si a todo este despropósito social le unimos la propensión humana a opinar y pontificar sin saber de qué se habla, no es de extrañar que la economía mundial haya acabado en manos de una incompetente panda de iluminados que sólo busca el bienestar propio, cosificando a esa otredad que son todos los demás. Desentrañar todas esas capas de estupidez es el objetivo real de obras así. Desposeerlas de juegos políticos populistas. Arrancarles las ramas de demagogia. Destilar la esencia del problema en unos cuantos porqués sencillos, dándole no obstante al desarrollo el tono y ambientación que la hace tan interesante y diferente de las crónicas miopes con que el periodismo inexperto acostumbra a confundir y aburrir a su audiencia. Y además ser valiente, subtitulando la obra con un contundente Los cuatro hombres que arruinaron el mundo.


¿A quiénes se les adjudicará tal subtítulo dentro de unos años, narrando la crisis actual? No a los indocumentados de Lehman Brothers; no a los desalmados difusores del invento subprime, ni a los atolondrados prestatarios ninja. Más bien, de nuevo, a osados gobernadores de bancos centrales, a políticos incompetentes y a consejeros ineptos. Estamos en manos de un puñado de imbéciles que conseguirán, parafraseando el subtítulo del libro de Ahamed, arruinar el mundo.

Un mundo, éste, de diferencias. Siempre lo ha sido y, bajo los paradigmas actuales comúnmente aceptados/tolerados, la tónica no cambiará, o lo hará a peor. Un personaje de Douglas Coupland decía que, en una distopía despojada de las comodidades a que estamos acostumbrados, le resultaría insoportable alzar la vista al cielo y ver pasar un avión en el que se adivinara algún rico personaje en su interior. Lo paradójico es que eso ya está sucediendo. Una gigantesca masa sin recursos —que, inquietantemente, no se percatan de su situación, de que no tienen recursos— se dedica a ver disfrutar a unos pocos en sus reactores privados. Cada vez que un capullo de ésos tira de la cadena, el resto se ahoga un poco más en su mierda. La tolerancia de los desposeídos es directamente proporcional a su ceguera, a su ignorancia, a su pancismo, a su falsa felicidad. Abrid los ojos y hagamos algo, pues, o será lo de hasta ahora: un sálvese quien pueda. Sugiero que empecéis por leer, de vez en cuando, este otro tipo de libros.

7 ene. 2011

David Ogilvy. El rey de Madison Avenue


«En 2007, Mad Men, una serie de televisión americana ambientada en los años 60 de Madison Avenue en una agencia de ficción llamada Sterling, Cooper [Draper & Pryce], cosechó un gran éxito con su retrato en cierto modo exagerado del tabaco, la bebida y el ambiente mujeriego de la época. Inspiró modas de diseño, escaparates en los grandes almacenes y una publicación ficticia del Advertising Age. Después, se exportó al Reino Unido, donde el canal cuatro de la BBC emitió un especial para aportar su perspectiva histórica: “David Ogilvy: un hombre de una originalidad enfermiza”. Él habría odiado el título, pero le habría encantado la atención», p. 285, David Ogilvy. El rey de Madison Avenue, Kenneth Roman, Gestión 2000, 2010.

Don Draper, protagonista masculino de dicha serie de televisión, se inspira en David Ogilvy, protagonista absoluto de esta biografía publicada por la editorial Gestión 2000 (Grupo Planeta). El autor trabajó junto a Ogilvy, en la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, durante más de veintiséis años, y su libro es una muestra perfecta de cómo disciplinas tan alejadas de la literatura como el marketing y la publicidad están de hecho más cerca las unas de la otra de lo que se piensa. Tanto por su factura, la forma en que ha sido planeado y escrito, como por su fundamento: la figura y el genio, a partes iguales, de quien se dice inventó la publicidad tal y como la conocemos en nuestros días.

Don Draper vs. David Ogilvy

Ambos fumaban, pero Draper conseguirá dejarlo, haciendo de ello incluso un alegato escrito. Los dos tenían una apariencia espectacular y un encanto irresistible, pero Ogilvy supo sacarles un mejor provecho. Tanto a uno como al otro le gustaban en exceso las mujeres, pero Draper fue siempre mucho menos cuidadoso con las repercusiones de su atracción. Ambos trabajaron como publicitarios, pero Ogilvy lo era de verdad. Es decir, uno es pura invención —un producto del marketing, un destilado de los castings, y el otro no.

Después de haber visto la serie con cuya cita comienza este artículo, y de leer la vida y obra de David Ogilvy, no cabría preguntarse por qué se ha recurrido al personaje de Draper y no al de Ogilvy para construir la historia de la primera. Mientras que Draper es suma de estereotipos neoyorquinos de su época, molde de una masculinidad de manual —y por ello más atractivo por entrar sus hechos e imagen, paradójicamente, en la escala de lo factible—, el personaje de Ogilvy parece, por real, bastante más inverosímil que su reflejo en pantalla. Su vida fue de todo menos simple, no digamos ya si aburrida. En él se cumple aquello de

La realidad supera a la ficción

Fettes, Edimburgo
Cuarto de cinco hermanos, nació en 1911 en Surrey, 50 kilómetros al suroeste de Londres, pero siempre se definió a sí mismo como escocés por sus orígenes. Murió en 1999, tres décadas después de que el hombre pisara la Luna, en su château de Touffou, a 25 kilómetros de Poitiers. Su tercera esposa decía de él: “el más inglés de los americanos y el más americano de los ingleses”. De familia económicamente venida a menos e incluso pobre, estudió en Fettes, Edimburgo, en la escuela en que se inspiró el Colegio Hogwarts de Magia y Hechicería (donde tomó clases Harry Potter), y después en Oxford, donde se le recuerda como culo de mal asiento. Toda su vida fue asmático y una afección le dejó prácticamente sordo de un oído, lo que no le impidió adquirir una sólida formación literaria cuyo principal residuo, la escritura, facilitaría su posterior triunfo. Durante año y medio trabajó como cocinero en el Hotel Majestic de París, tras lo que fue vendedor de cocinas de carbón en el Reino Unido. De esta experiencia escribiría un manual de ventas que se hizo famoso por su concisión y acierto. Sin embargo, su base publicitaria la aprendió en Estados Unidos, adonde llegó como suele llegarse en estos casos —sí, lo habéis adivinado—: sin dinero. Hizo carrera en Gallup, una famosa empresa de encuestas, llegando a influenciar a la industria de Hollywood sobre cuáles películas debían producirse y cuáles no. Durante la Segunda Guerra Mundial trabajó en la British Security Coordination, en Nueva York y Washington, en un equipo donde fueron reclutados como espías, entre otros, Leslie Howard, David Niven, Cary Grant, Alexander Korda y Roald Dahl. Fue una especie de granjero en Lancaster, Pensilvania, entre la comunidad amish.
Knickerbocker Club, Madison Avenue
Con el novelista y abogado Louis Auchincloss mantuvo la siguiente conversación en la barra del Knickerbocker Club de Nueva York: Ogilvy, «Dígame, ¿existe en este país una sola norma o ley que diga que la publicidad tiene que ser aburrida?»; Auchincloss, «Le garanticé que no había ninguna, aunque le confesé que era una de nuestras más ancestrales y dignas tradiciones» (ser aburrido); Ogilvy, «Entonces, ¿podría cambiarse?» (p. 109). A partir de este momento, el trabajo de Ogilvy consistió en cambiar la forma de hacer publicidad en Estados Unidos —vale decir, la forma de hacer publicidad en el Mundo—, y procurar que ésta no fuera aburrida aunque sin perder de vista la máxima que mantuvo hasta su muerte: hacer publicidad que venda (To sell or not to sell, that is the question).

Para ello se desprendió de la granja de Lancaster y logró convencer a los socios de la empresa británica Mather & Crowther, en la que trabajaba su hermano Francis, a Bobby Evan, de la también británica S. H. Benson, y a Anderson F. Hewitt para crear Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, que más tarde derivaría en Ogilvy & Mather. Sus primeras oficinas se ubicaron, de más está decirlo, en Madison Avenue, Nueva York. Comenzaba así la leyenda de los Hombres de Madison o Mad Men.

Fuentes de inspiración

A quienes interactúen con la literatura, sea como consumidores o como parte más o menos activa —creativa o satelital— de la misma, la irrupción de un libro con esta temática en una sucesión de lecturas exclusivamente centrada, al menos en apariencia, en la ficción debe parecerles a primera vista una intromisión excéntrica o incluso una extravagancia. Podría también, más allá del eclecticismo de que sería justamente sospechoso quien esto escribe, ser muestra de cierto agotamiento temático y aun de cambio de tercio disciplinar. Pero si asumimos que encerrar la cultura dentro de cualesquiera límites supone práctica tan pacata como ni siquiera acercarse a ella, convendremos que, tal que en asuntos como la dieta, un adecuado equilibrio de conocimientos impide la esclerotización del pensamiento así como renueva sus fuentes de inspiración.


Por poner sólo un ejemplo “sanitario”, piénsese en la variopinta composición del llamado Círculo de Bloomsbury, en el que no faltaban, además de los famosos literatos y metaliteratos, economistas de la talla de John Maynard Keynes. Aunque siempre resulta curioso comprobar cómo los más enriquecidos personajes de la historia, anterior y actual, se jactan de no poseer formación alguna y aun de no haber leído un solo libro, lo cierto es que la economía real se ha servido siempre de individuos con una sólida educación y, lo que es más importante, un amor sincero por la literatura. Es el caso de David Ogilvy, quien valoraba el saber escribir como la mejor aptitud para dedicarse tanto a la publicidad como a cualquier otro negocio. No ponderaba tanto ser creativo —término que odiaba— como escribir bien. «Jock Elliot, amigo y sucesor de Ogilvy […] era admirado por […] su colección de 3.000 libros sobre la Navidad […] Ed Ney, antiguo presidente de Young & Rubicam, llamaba a Elliot “el poeta laureado del negocio de la publicidad”» (p. 284). Salman Rushdie fue redactor de Ogilvy & Mather en Londres, «creando Irresti-bubble y delecti-bubble, haciendo un juego de sonoridad y fusión de conceptos con la palabra bubble [burbuja]» (p. 215). Don DeLilllo —cuya novela Americana está imbuida del ambiente de trabajo en la agencia de publicidad— escribió, como redactor de Ogilvy, «anuncios contra la suciedad en las calles de Nueva York, anuncios para las imágenes de Sears […] y una serie de documentos internacionales acerca de escritores de renombre, bajo el titular: “Envíenme un hombre que lea”». Así también los escritores Indra Shina —quien tradujo al inglés Kamasutra, lecciones de amor, escribió las novelas The Death of Mr. Love y Cybergypsies e inventó el lema «cada vez que abres una lata salvas un poco tu vida»— y Peter Mayle —Un año en Provenza—, quien una vez entró en el despacho de Ogilvy y, tras sorprenderse al encontrarlo vacío, escuchó una voz «desde la otra punta del despacho: “Estoy en el excusado. Pase el texto por debajo de la puerta” […] Finalmente el texto apareció de nuevo por debajo de la puerta, lleno de marcas en lápiz rojo. “Póngase a ello ya” […] David había subrayado una frase de la que yo estaba especialmente satisfecho y había escrito: Bla bla. Belles lettres. Omitir» (p. 216).


Mucho más cercanos son los ejemplos de Luis Bassat, socio de Ogilvy en España, y autor de dos grandes obras cuya lectura es todo un placer, El libro rojo de la publicidad y El libro rojo de las marcas, además de prologuista de este del que ahora nos ocupamos; de Fernando Beltrán —practicante de la poesía de la experiencia y de la poesía social o entrometida—, quien además de ser famoso por su actividad poética se dedica a bautizar negocios —inventar marcas, actividad también denominada naming—, teniendo en su haber nombres como Amena y OpenCor; y de Santiago Rodríguez, auténtico crack del mundo de la publicidad y autor, entre otros, del magnífico libro Creatividad en marketing directo (Ediciones Deusto, 1997, pero reeditado una y otra vez), de cuya lectura no puede sino obtenerse la conclusión derivada de la gran formación literaria del autor y de lo que se pierde la literatura al no incluir obras así en sus diversos y egocéntricos cánones.

Y el camino funciona, naturalmente, a la inversa. Como dije en anteriores textos, en estos tiempos de agonía de los géneros y los formatos, la mejor forma de calificar una obra es indicar su calidad: buena o mala. Esta biografía de David Ogilvy pertenece, sin lugar a dudas, a la primera categoría.

No se vayan todavía, aún hay más

Hasta ahora he recomendado de forma expresa la lectura de la biografía de Ogilvy escrita por Kenneth Roman y, subrepticiamente, la de un par de libros de Luis Bassat y otro de Santiago Rodríguez. Con las enseñanzas vitales y empresariales del primero debería ser suficiente para sanear mentes culturalmente empobrecidas, desatorándolas del exceso de belles lettres y procurándoles además un tiempo de lectura con altas dosis de entretenimiento y de conocimientos fundamentales para entender parte del funcionamiento de nuestro entorno económico actual. Pero no quiero desaprovechar la ocasión para hacer referencia a un último título, mencionado éste en esa biografía: Confesiones de un publicitario (Ediciones Orbis, 1984). Este libro es también una joya producto del invento de Gutenberg. Aun teniendo en cuenta su relativa antigüedad (fue publicado por primera vez en 1963), la mayoría de sus postulados siguen totalmente vigentes. Se trataría, tomando prestada la base de una idea de Santiago Rodríguez relativa a la Coca-Cola, «de una última recomendación enlatada, pero con la conocida forma de una botella de cristal» (op. cit., p. 113).

En estos libros, todo escritor, todo lector, todo aspirante a escritor/lector, encontrará una mina inspirativa de primer nivel, tanto en los terrenos de la lectura y la escritura, como en el simplemente vital y social. Y sin obviar, lógicamente, el publicitario: un negocio que movió mundialmente el año pasado 409.000 millones de dólares en todos sus formatos (fuente: Don Draper's Revenge, Businessweek, 24/11/2010). Un negocio construido sobre la base de frases cortas, imágenes fijas y pequeños vídeos en el que los verdaderos límites los pone la imaginación, no la creatividad.

Las cosas de un genio


La biografía de Ogilvy está repleta de frases geniales que en bastantes ocasiones adquieren el rango de aforismos, e igualmente de situaciones memorables, como la mencionada con el abogado Auchincloss. Por ejemplo, al final del libro se incluyen una serie de extractos inéditos de notas, cartas y diverso material del propio Ogilvy. Ahí pueden encontrarse perlas como las siguientes:
  • A sus directores: «Piensen por un momento en lo útil que le habría sido a Moisés disponer de una casete grabada cuando bajó con las tablas del Sinaí».
  • Animando al pluriempleo: «Desde aquí estimulamos el pluriempleo, en especial entre nuestros redactores. / Dilata su experiencia. / Les otorga un mayor sentido de la responsabilidad. / Eleva sus ingresos sin coste alguno por nuestra parte».
  • A los directores creativos: «¿Son ustedes los mejores? [E incluye una lista de 37 preguntas relacionadas con la práctica de la creación de anuncios] 37. ¿Ha dejado de pegar a su mujer? Si su respuesta a todas estas preguntas es SÍ, es usted el mejor Director Creativo sobre la faz de la Tierra».
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